领英败走中国:本土化不是参观故宫长城

领英败走中国:本土化不是参观故宫长城

风靡一时的职场社交软体领英(LinkedIn),日前宣布业务调整。

5月9日,vx公zhong号「LinkedIn」发布《致领英职场会员的一封信》。公告表示,中国本土化求职平台「领英职场」将于今年8月9日起正式停止服务。在过渡期间,用户仍将可以使用down下来资料等服务。公告称,「领英职场」始终面临着日趋激烈的市场竞争和宏观经济环境带来的挑战,这使该公司最终做出了停止服务的决定。

5月8日的文件显示,领英将在全球裁员716人,不过领英方面并未透露在中国的裁员安排。

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LinkedIn 9日发布公告,宣布「领英职场」8月9日起停止服务。(LinkedIn公告截图)

领英中国业务,是跨国网络平台在全球市场推广业务的一个典型。在进入中国之初,领英就开启了本土化尝试,但是效果并不理想。领英在中国的节节败退背后,自有其内部原因——或许那些和产品、管理、文化有关的东西,才是领英最深远的问题所在。

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「职场社交鼻祖」败走中国

领英成立于2003年,并于2014年进入中国。在很长一段时间里,它是在中国开展本地运营的唯一美国社交平台。和领英全球产品定位一样,在其早期,中国用户可以在该平台上展示履历、发布职场动态,拓展人脉网路。因此有一些媒体将其称为「职场社交鼻祖」。

官网资料显示,截止2022年7月,领英全球会员总数已超过8.75亿,覆盖200多个国家和地区,其中中国会员总数已逾5700万。

布局中国之初,领英就选择了当地语系化道路,并进行了诸多尝试。但领英始终未能大获成功。

2014年,领英与红杉资本、宽带资本共同成立了合资公司,试图借此解决合规问题,打开中国市场;2015年,领英在中国推出移动职场社交App「赤兔」,旨在更符合中国人使用(xi)惯,吸引更多中国本地公司——「赤兔」是比「领英职场」更早的产品。不过2019年,这一软件便正式下线。

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红杉资本中国基金合伙人刘星曾表示,希望年轻人多多投身科技创业。(余俊亮摄)

主导「赤兔」专案的领英中国第一任总裁沉博阳,后来曾在个人公zhong号上谈论了赤兔没落的原因。其中包括职场社交很难取得爆发性增长、赤兔没有办法抓住匿名社交等强需求,以及领英面临的一些内外部问题等等。

市场悄然变天。

正是在「赤兔」彷徨甚至衰落的那段时间里,脉脉、Boss直聘和智联招聘开始抢占市场份额。领英中国第二任总裁陆坚上任后,主打差异化竞争,瞄准中高端职场人士并为中国企业出海提供人才等服务。但从后来的结果来看,这些努力也没有能够带领领英突围。

领英逐渐淡出中国市场。

2021年10月,在合规和竞争压力下,领英方面对外宣布称,决定关停在中国的职场社交产品。随后推出一个不带分享和评论等社交媒体功能的纯招聘产品「领英职场」。社交这一核心功能告别舞台,领英基本失去了翻身的机会。今年8月9日起,「领英职场」停服,将不再为C端使用者提供服务。

某种意义上,这意味着领英9年的中国本土化工作将告一段落。

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2021年10月14日,微软旗下职场社交平台领英(LinkedIn)发表声明,表示将关闭在中国营运的职业社交网站,立即引来多间外国媒体以「领英撤出中国」为题报道。(REUTERS)

如今领英自身也难逃逆风,它甚至无法摆脱美国科技股裁员的命运。

微软近期财报披露,在截至3月的三个月里,领英在全球拥有2万名员工。路透社等媒体援引职位追踪网站Layoffs.fyi的数据称,今年5月领英已经进行了一轮裁员,裁减了5000个技术岗位。但裁员浪潮至今仍没有结束。

5月8日,领英首席执行官罗斯兰斯基(Ryan Roslansky)宣布将裁员716人。不过,公开信并没有详细说明涉及中国的人事变化。

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LinkedIn 最新发布裁员公告。(LinkedIn官网)

难以复制自身成功,领英败走中国有其内在原因

领英在中国的本土化布局,只是其全球扩张的一部分。

领英在2007年开始尝试商业化,此后的8年时间,领英通过吸纳融资、兼并收购等途径快速成长。随着体量扩大,领英的收入增速开始放缓。直到2016年12月,微软以262亿美元现金正式收购了领英,领英的营收增速重新提速。在疫情流行的2021和2022财年,领英营收为103亿美元和138亿美元,同比增速为27%和34%。

从商业模式来看,领英采用「免费+订阅增值服务」的模式。能够为该公司提供变现能力的业务主要包括:征才解决方案(招聘业务)、行销解决方案(品牌形象和提升转化率)、高级订阅(帮职场人士拓展社交网路)等。多年来,招聘业务在整个生态中的权重不断上升。

商业化之初,领英招聘相关业务只占23%营收。到了被微软收购的前一年,该比重升至63%。

从市场份额来看,在美国线上招聘平台市场上,领英具备显著优势。在2021自然年,领英营收121.8亿美元,Indeed&Glassdoor营收68.5亿美元,Careerbuilder和ZipRecruiter营收分别为7.4亿美元和7.1亿美元。

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微软2016年斥资262亿美元收购LinkedIn。微软早于LinkedIn上市前已有意收购这个社交网站。(Reuters)

显然,在中国这片海外市场上,领英并没有复制在美国的成功。在机构看来,领英在中国当地语系化举步艰难,有不少内在原因。

例如中金报告就曾指出,在B端(企业侧),中美产业结构存在差异,国内用工市场以蓝领为主,对领英精英式职场社交的需求较低;在C端(用户侧),东方文化「名片式」社交需求具有局限性——西方文化以个人为中心,所以建立人和人连结拥有价值;而东方文化是一种类部落文化,很多人天然就生活在「圈子」之中。

此外,领英的核心是「职场社交」,但无论是社交服务,还是职场服务,它都遭遇了本土品牌的冲击。

这得从领英进入中国之时说起。

2014年领英进入中国,当年正是vx及其生态的成长期。当年年底,vx和WeChat的合并月活跃帐户达5亿,同比增长41%。在2014年,vx推出了vx红包(2014年1月)、开放协力厂商支付介面(2014年3月)、面对面扫码支付(2014年8月),带动了整个生态的活性。资料显示,当年年底,绑定银行帐户的vx支付和QQ钱包帐户超过1亿。

沉博阳也关注到了这一点。

他后来曾说,最有机会成为中国职场社交头牌的是vx和钉钉。沉博阳曾感叹道,只要vx愿意,给每位用户加一个编辑自己简历的入口和开放自己简历的选项,再加上一个搜索陌生人简历的功能,摇身一变,vx立刻就会成为中国最大的职场社交平台。

「如果能够把职场人公司外部的交流也搞起来,钉钉有机会成为中国的领英。」

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内地多间学校使用钉钉为学生提供网上学(xi),却令钉钉收到海量负评。(资料图片)

很多中国人将生活和职场合而为一的(xi)惯,会潜在地加强vx的能力。这是领英潜在的竞争压力。沉博阳在2019年作出了一个判断,在中国任何一个商业会议最后的一个环节,不会是领英、加赤兔、加脉脉,「今天不会以后也不会。」

沉博阳说,中国商业会议的最后一个环节一定是加vx。

如今来看,多少有些一语成谶。

放眼中国市场,结合「职场」这个场景来看,领英其实也有些为难。

中国市场上,职场软体有两个主要的发展方向,一类是从内容出发,演进为职场垂类的内容社区,例如脉脉;另一类是求职平台,例如BOSS直聘等等。领英的模式,更多是一种「名片式求职」,它跟本土的(xi)惯是水土不服的——在市场中,中国用户偏好「匿名社区+实名认证」的形式。领英的模式,其实很难触及到用户的根本需求。

失意,似乎是一种必然。

领英败走中国:本土化不是参观故宫长城

 

《华尔街日报》5月10日更新的文章表示,中国线上招聘市场一直由国内企业主导。文章援引艾瑞(iResearch)数据称,截至2021年(有资料可查的最近一年),前程无忧、智联招聘和猎聘合计占据了超过70%的市场份额。

领英逐步败走中国,很多原因其实正在产品力上。这是很多时候容易被人们忽略的。

大潮退去,才知道谁在裸泳

站在管理团队的视角来看,领英中国本土化尝试折戟,涉及一些内部的问题。

在竞争中落败,几乎是某种必然。

vx的很多用户是从腾讯QQ转换而来的,沉博阳在「赤兔」上也有同样的想法。在赤兔早期,沉博阳也想通过领英App为赤兔开路,结果发现领英总部安全部门的一些同事,对赤兔严防死守。这导致赤兔最后只能调用公开API介面来和领英对接,几乎没用上任何内部介面。

「一些同事,总是在试图用全球的标准来要求中国,做出了一些匪夷所思的决定。」

谈及赤兔当年的失败,沉博阳后来说了这么一段话:

会有那么极少数人,把中国独立发展和赤兔的成功看做是对自己理想生活方式的一种挑战。这种人最理想的生活方式就是在总部上班,负责中国的事情。每个季度来中国出差一次,到处走走,带老外同事各大网络公司转转美其名曰了解中国,顺道参观一下故宫长城。这种人对赤兔的诞生,以及赤兔一旦成功可能引发出的领英中国更加独立发展可以说是恐惧的。这种人会把领英中国成长过程中出现的问题,有选择性的无限放大的传递回总部。这种人所带来的危害和其思考问题的独特方式,直到我离开领英之后才彻底看清。这不是特例,类似的人在每一家跨国网络公司都存在。沉博阳

领英的本土化,远远不是让一款软体在使用上符合中国人(xi)惯这么简单。

恐怕这是领英美国总部很难深刻体会的。

例如在中国招聘市场上,猎头群体的力量其实非常强大。他们不仅关注领英关注的高、中端职位,符合大多数中国人需要的低端职位也做,价格低廉、无处不在。他们对职场社交软体往往会产生很大的影响,甚至会影响线上求职的生态。某种程度上,了解和理解当地市场,这才是领英面临的那场看不见的战争。

恐怕这些问题,不是很多人坐在办公室里就能想出对策的。

或许这些就是领英职场公告中所说的「激烈的市场竞争」,不过它并不是「日趋激烈」的——激烈的竞争一直都在。

领英败走中国:本土化不是参观故宫长城

如果你知道公司老板的名字,也可以在LinkedIn等社交媒体上查找资料(VCG)

在全球化的今天,无论是外国企业布局中国,还是中国企业出海,当地语系化都是对一家公司及其产品最真实的考验。这并不是将一款软体适配给当地使用者那么简单,它还涉及对当地市场的洞察、对总部和区域关系的思考,甚至还有对当地文化、(xi)俗的把握。任何对市场的傲慢,都将演变成企业对自身的重拳一击。

尤其是新经济日趋理性和平静,企业从资本的竞争转为产品力和服务力的竞争,这一点将愈发重要。

有人说,「弱小和无知从来不是生存的障碍」。在商业市场上,或许也是一样的道理。

大潮退去,才知道谁在裸泳。

 

 

 

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