首先来说，这样的问题，放在当下中国经济现实环境来讨论，是很有意义的。

不仅仅体现了经济下行压力之下民众对于确定性的需求心态，而且还反映了一种潜在的忧虑：中国经济接下来，会不会，有没有可能走上日本的老路？

如果会，那么提前看看日本1990年房价泡沫破碎以后，经济萧条30年这一路，有哪些行当活的好，能赚得到钱，这种需求，是不是很合理？

其次，近现代全球历史，已经发生过几轮完整的萧条周期和经济危机冲击，但是对于中国这个国家，以及绝大多数当下的中国人而言，并没有太多直观上的体验，经验，还有认知，甚至对于过程中的一些规律，表现，也没有一个相对清晰的了解。

这是主流话题和书本知识以外的知识盲区。

最后，2023年中国经济的特殊环境和现实，已经不用多说，经济体感就能说明很多问题，所以，未雨绸缪，看懂本质，看清趋势，追求和把握确定性，指导现实行动，对于所有关心经济的中国人来说，是很具有现实意义的一件事。

经济社会，谈钱不俗，先谋生存，后求发展，借鉴经验，结合当下，是明智理性的一个需求。

所以，这篇文章，不仅仅要对提出问题的粉丝朋友（@植物皮皮草）以及对这个问题同样感兴趣的读者朋友们，进行一个专题解答和资料分享，还会拉高视野，扩宽范围，对过去100年全球经济历史中，发生的经济萧条期间，能够实现穿越和获得发展的行业和公司，进行一个有依有据，系统全面的复盘和梳理。

基于复盘，梳理这些穿越萧条，从萧条废墟中发展起来的公司和行业类型。

然后结合中国当下经济现实情况和中国的经济特色，进行关于当下中国经济走向的相关讨论和深度分析。

本文已反复自查合规，不碰红线，语言平和公允，不带价值导向。

内容有依有据，分析理性客观。

硬核内容，错过不再。

以微见著，洞察先机，把握趋势，指导决策。

PS：

• 文章略长，内容的阅读需要一定的时间和耐心，并且需要进行思考。
• 内容不求讨好所有读者，写作分享也是一个阅读群体和写作群体互相选择的过程。
• 每个人的认知层次不同，不做强求，这篇文章的内容不是什么大路货，也不是什么看完能够带来轻松愉悦精神满足的爽文，请结合自身需要和认知需求理性看待。
• 头条独家文章，抄袭搬运必究！（有看到抄袭搬运的读者朋友也请帮忙举报一下，原创标签只有在头条平台。感激不尽！）

（如果这篇文章在其它资讯平台被看到，不用怀疑，就是抄袭搬运，厚颜无耻）

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比日本“失去的30年”更值得复盘的经济萧条故事：100年以前的美国大萧条

过去100年来，全球经历的几大经济危机中，论持续时间、影响范围以及强度，位居榜首的非大萧条莫属。

这场肇始于1929年，发源于美国并扩展至全球多国的萧条，绵延长达十年之久，影响堪称惨烈。

后人形容为“股市财富如水般蒸发，挤兑、倒闭等连锁反应像瘟疫一样传播。”

而由企业破产/裁员导致预期悲观、消费不足，又反过来进一步引发企业破产/裁员，再导致更进一步的消费不足，如此螺旋通缩如魔咒一般循环。

据统计，美国经济大萧条期间，多达32000家企业倒闭，近10000家银行破产！

美国失业率达到25%，加之大量的临时性低薪工作，相当于有近50%的人力闲置。

能想像吗？

街头的流动水果摊摊主，许多是从前的商人和银行家，而高层酒店的功能，除了住宿，还延伸到用于跳楼。

危机总让人胆寒，但危中亦有机。

在曾经那场旷日持久的大萧条中，也不乏勇敢而睿智的企业和企业家，他们沉着冷静，成功熬过漫漫寒冬，甚至逆势而上，反而发展壮大。

为一般人忽视的事实是，在惊心动魄的企业倒闭、经济增长倒退中，许多美国跨国大企业在大萧条的废墟中成长，杜邦化工（尼龙产品）、宝洁（浴室用品）、露华浓（化妆品）、RCA(无线电)及万国商业机器(IBM)相继崛兴，大部分至今仍雄霸市场。

而在七十年代“滞胀”背景下萌芽、茁壮的大企业，众所周知的便有盖茨的微软（创办于1975年）及乔布斯的苹果电脑(1976年成立)。

值得大家留意的是，陷入经济危机的美国，深受失业、企业倒闭、个人破产及负财富效应之苦，人民怨声载道，但其对手国的处境更劣。大萧条使纳粹党在德国坐大、当权、发动大战争，结果却是引发大萧条的美国战胜，而受其害的德国惨败。

美国大萧条就是企业大量倒闭，工作机会减少，很多人兜里没钱，消费低迷。

国家方面：军工产业发展加速，因为时局不稳，加上各国矛盾激化战争阴云密布。

民间消费两极分化：口红，鲜花（当时比较流行也普遍接受），电影，酒，都还不错。

财富：穷的饭都吃不饱，富得富可敌国。

行业方面，最主要，也具有代表性，获得崛起和爆发机遇的：

• 好莱坞的崛起源自于大萧条，电影业成为大萧条期间编织梦想的地方。

大萧条中，几乎是百业凋零，唯一一个亮点是好莱坞——以美国电影为代表的娱乐业。可以这样说，好莱坞正是借助大萧条崛起的，那次大萧条给了好莱坞绝佳的机会。因为危机之中的百姓其他消费减少，更别说旅游等其他休闲消费了，只有电影成了不多的可付得起的娱乐消遣了，同时，大萧条给人带来心理上压抑失落，恰好能够从电影中的世界得到慰藉（如可爱的童星秀兰·邓波儿就是那个年代好莱坞电影的一个标志），那时电影票房逆势大幅上升，造就了好莱坞辉煌。

迪斯尼的卡通形象米老鼠，在大萧条时代几乎成为仅次于罗斯福的重要人物，米奇并非出生在大萧条时代。而是诞生于1928年迪士尼公司制作的世界第一部有声动画片《蒸汽船威利》中。但米老鼠并没有为公司带来太大的利润。但在愁云密布的大萧条年代，米奇的魅力开始体现出来，他带来的欢笑冲淡了人们对现实的恐惧和绝望，他使一家有着200万资产的玩具公司避免了破产的命运。随后，又帮助一家业务陷入停滞的公司恢复了元气，增加了数千名工人销售出200万只手表。也使一家编织厂在大萧条中有着做不完的生意，这家工厂一年生产100万件印有米老鼠肖像的毛衣。几乎在米奇的形象在被人们喜(xi)欢上的同时，许可授权就成为迪士尼公司最主要的挣钱途径。

• 娱乐必不可少的是酒，而美国禁酒令在1920年开始，1933年才废止，在大萧条中随着娱乐业的蓬勃发展，对酒也有着更大的需求，可禁酒令在，又没法正大光明的卖酒，那么那些私酒贩子的春天就来了，因为渠道窄，壁垒高，需求广大，私酒能卖到很高的价格，并且供不应求，一大批通过贩卖私酒起家的富豪诞生了。
• 女性用品比如唇膏、尼龙丝袜产业，但是后续也带来了美国文化和道德崩坏的嬉皮士文化和毒品泛滥问题，黄赌毒不分家，全球通用。

女性天性拥有购物欲望，虽然在经济萧条时期，大多数的女性虽然没有足够的财力去购WS@#@买自己想要的东西，但是这并不能阻止她们花费一点金钱为自己购WS@#@买一些美容产品。而价格便宜的唇膏、尼龙丝袜等商品，自然就变成了女性购WS@#@买的首选。

• 军工行业，一跃成为国家搞钱的核心产业。

大萧条期间，底特律飞行器公司倒闭。格罗斯兄弟以四万美元的价格低价收购了原洛克西德公司部分，1934年罗伯特成为新公司的主席并把公司改名为洛克西德公司。

通过技术变现，二战初期洛克西德成功设计了闪电型战斗机，整个二战期间洛克西德公司共生产了19278架飞机，占美国飞机制造总量的60%，一举成为全球最强的国防工业承包商。

军工业在美国大萧条时期，如同电影业一样，是属于逆势而上的行业。

美国大萧条时期，出现少数逆势而上，可以维持的行业主要有以下六类行业：

电影业。公共事业。酒类行业。农业。军工业。公共图书馆与文学。

口红经济，文化产业，是美国大萧条历史，留给全球经济研究群体，最宝贵的经验结论。

2

从一纸广场协议开启的日本萧条三十年，逆势增长的企业都长啥样？

众所周知，日本在上世纪90年代初，经济增长开始停滞不前。

1990～1996年，日本破产企业年均高达一万四千家。

但有三类企业不仅坚强地活了下来，还在国民收入持续下降的大背景下，通过提升企业经营能力，在保证品质不变的前提下，大幅度压缩成本，做到了让消费者花更少的钱，却可以享受过去有钱时才能享受的高品质生活。

日本经济从1992年开始陷入衰退，经济增速大部分时间在0～3%徘徊，有些年份还是负增长。

随着经济下行，日本的股票和房产价格暴跌七成以上，人均收入也下降近两成。

1992年时，日本的家庭平均收入约650万日元，降到最低时，2009年只有550万日元。

如果按日元兑人民币的实时汇率算，1992年日本的家庭平均收入相当于50多万人民币，而2009年只相当于39万元。

用个很现实的比喻，那就是爷爷赚的钱，购WS@#@买力可能比孙子还要高，几十年如一日的枯燥重复，社会阶层高度固化，经济活力极度低迷，低欲望社会，想没有都难。

不管如何努力，都是没有希望的，或许就是对日本萧条30年，最好的形容。

资产价格暴跌、薪水下降、对未来没有增长预期，人们就会捂紧钱袋子，多储蓄、少消费。举个例子，从2000年到2012年，日本的2人以上家庭年均消费支出下降10%，其中用于服装、鞋帽的支出下降了30%。

最近10年，日本的经济依然没有好转，2019年日本的人均GDP还是没有超过1992年水平。

日本的问题不是经济下行，而是经济低增长常态化。

所谓的下行，只是从中高速增长向低增长的转换过程而已，这个过程通常看起来很激烈，股市、楼市崩盘，但却是必然的结果。

就像在季节变换时，气温并不是平滑变化，而是一场突如其来的狂风暴雨，让气温出现断崖式的变化。

在低增长的经济长周期里，企业还有高速增长的机会和可能性吗？

当然有！

日本经济再怎么下滑，年人均GDP也超过4万美元，只要经济在运行，就会有供给和需求，就会有商业机会，只不过“适者生存”，谁能够适应新的环境，谁就可以成为新时代的弄潮儿。

1990～1996年，日本破产企业年均高达14000家；

但也有很多之前默默无名的企业在那个时期开始崛起，逐渐成为日本经济界的明星。

就拿零售业来说，7-11、全家、罗森等连锁便利店，山田、BIC CAMERA等电器连锁店，还有优衣库、NITORI、无印良品等服装和家居用品连锁店，都是在90年代以后走上了发展的快速路。

日本最大的家居家具连锁企业NITORI，原本只是一家1967年在北海道创业的私人家具店，但从1987年起，已经实现连续30年多营业收入和净利润双增长，1988年～2017年，该公司销售额增长50倍、利润增长164倍，利润率增长3.3倍。

日本最大的服装连锁企业优衣库，1992年时其创始人柳井正的梦想还只是能有100家店铺，到今天，优衣库全球连锁店近4000家，年销售额超过2万亿日元（相当于1300亿人民币）。

在低增长的经济周期中这类企业还有很多。来日本旅游的人都喜(xi)欢买买买，很多人甚至做起了代购生意，这是全世界消费者用货币为日本的商品、以及生产这些商品的企业投票。

连任正非在评价日本企业的时候都说：你们把商品做得这么好，让大家不得不买！

日本的经济总量虽然没有增长，但经济存量的内部结构却发生了很大的变化，完成了一次“适者生存”的大洗牌。有很多企业死掉，也有很多企业活下来，甚至活得很不错。

是一些什么样的企业能活下来？是下面这三类企业：

当然，同时期日本也有不少企业，在过去三十年日子越过越差，比如电脑、📱、家电等行业，曾经日立、松下、索尼等大厂都是行业领先者，但后来逐渐输给了三星、海尔、华为、联想等公司。

最重要的两个原因：一是日本这个国家逐步失去了在该行业成功的产业要素；另一个是这些企业没能适应该产业的快速变化。

还有一个最重要也是最关键的问题，那就是美国对日本的收割和遏制，起到了关键作用。

通过梳理可以发现，不同国家和经济体，面对衰退冲击和萧条考验，能够崛起的行业，其实并不一样。

1992年6月至2000年，日本股市跌幅超60％，16个行业暴跌了整整8年，跌得比较多的行业主要集中在金属采掘、燃气、纺织、原材料、房地产、银行等高杠杆、逐渐丧失竞争力、成本优势、产业链外迁的行业。

表现较好的，则是软件服务、计算机硬件、通讯设备、药店、家具用品、休闲品等新兴产业和受益于人口老龄化的行业。

日本自90年代初经济泡沫破灭后进入“低欲望社会”，消费降级是这个阶段日本国内经济比较形象的表现。

90年代日本获得正收益的个股主要回应“低欲望社会”中的三类趋势：

1、低端零售类（如7-11、永旺、丸井百货）：“断舍离”与“极简生活”导向下的消费降级；

2、必选消费品（如尤妮佳、花王、资生堂）：女性地位上升，带动女性消费力增强，个人护理类产品表现较好；

3、居家娱乐产品（如索尼、尼康、任天堂）：“宅文化”盛行，居家娱乐类设备如索尼、尼康，游戏开发商如任天堂需求上升，股价上涨。

低欲望社会的消费需求，成为了日本“失去的三十年”萧条期，留给这个世界最重要的经济经验。

3

规律分析：穿越萧条和从萧条崛起中崛起的行业和公司，都做对了什么？

一般来看，不管是美国还是日本的这两轮萧条，表现好的企业，其实只有两个大类别：

要么就是能够及时调整经营策略，适应环境变化，实现顺利穿越萧条，剩者为王；

要么就是契合了萧条期的经济和消费需求，符合风口特征，想不发财都难。

从历史寻找答案，看看历史中那些经历残酷考验的公司都是如何生存下来的，也许可以振奋我们的信心，启发我们的思维。

不论什么行业，大小公司，生存法则其实都是一样：变则生，不变则死。

即使是最有代表性的品牌，最成功的公司，也曾遭遇过天大的困难。

不论是可怕的丑闻，混乱的破产，甚至连续的亏损，无数的大公司都要从“坟墓”中挣扎着爬出来，有时候甚至不止一次。

有一个让很多人出乎意料的事实：很多伟大的公司，都是在经济衰退或者金融危机时期成立的。这些公司在经济衰退的时候埋下种子，最终成长为了参天大树。这些在经济衰退时期成立的公司有：

通用汽车：1908年（“1907年恐慌”经济衰退时期）

宝洁：1937年（经济衰退时期）

惠普：1939年（经济衰退末期，世界贸易低于十年前水平）

微软：1975年（70年代中期石油危机期间、美国70-80年代经济滞胀时期）

苹果：1976年（美国70-80年代经济滞胀时期）

CNN：1980年（经济滞胀阶段时期）

Electronic Arts ：1982年（战后第七次经济危机）

Adobe ：1982年（经济衰退时期）

ARM ：1990年（20世纪90年代初的经济衰退重创英国 ）

索尼：2001年（互联网泡沫破灭后期）

Uber、Airbnb：2007年（金融危机）……

（名单很长，就不一一列举了）从中我们能发现什么规律？

第一，经济危机让一些本来安全的选项失效，那些具有冒险精神的人开始行动。

第二，衰退迫使创业者节俭，把每一分钱用在刀刃上。

第三，极度注重现金流和安全，萧条阶段，不求利润，只求稳定，不去冒险，注重深耕和维护。

第四，和基本消费，刚性需求紧密关联，如果没有这种需求，就会主动去创造需求；

第五，敏感，对于经济环境的变化，具备极高的敏感度和行动反应。

其实从上面对美国和日本的经济经验复盘就能得出，什么“口红经济”的逻辑，实际上就是典型的学院派和野路子才喜(xi)欢说的东西，本质层面，深度一点的规律，说不出来。

日本就没有口红经济，取而代之是宅文化，拿美国口红经济的逻辑去套日本萧条期，会有什么样的结果？

果真，经济学家才是引导很多企业走向灭亡的真正原因。

吃着过去的旧药，想要解决新的挑战和问题，比病急乱投医还可怕。

能够穿越萧条，从萧条废墟上崛起的公司，其实都是适者生存，灵活敏感的代表。更重要的是，这些公司，基本上能够产生稳定持续利润的核心业务，都是契合萧条环境的，这才是关键。

4

结合中国的深度分析：两个关键问题的讨论，以及对趋势的研判

2023年的中国，经济现实和趋势信号，从当下来看，并不乐观，也引发了一些负面情绪和担忧。

很多人开始在互联网上寻找和发布“摸着日本经济过河”的相关内容。

什么意思呢？日本经济一直是我们津津乐道的话题，比如美日贸易战、日本半导体产业溃败、日本泡沫危机、日本“消失了三十年”、日本老龄化危机。

给人感觉，日本积累了很多教训，值得我们警惕。

互联网流行一个说法：我们不能重蹈日本经济覆辙。

由此，衍生出两个对于中国当下经济而言至关重要的两个共识问题：

第一，中国是否会和1929年的美国，以及1990年的日本一样，陷入真正的经济萧条？

第二，如何在当下中国的经济环境中，寻找最有潜力和爆发想象力的行业？

首先来说，中国陷入萧条，绝对是一个充满悲观色彩的伪命题，但是衰退风险有没有？有。

过度悲观，是对自己祖国的信心不足，这是原则问题，没必要争执。

如果坚定觉得中国也会萧条，那么这样的内容显然不太适合。

其次，美国和日本的萧条周期经济经验和行业表现已经证明：不同的国家和经济体，在各自的萧条阶段，能够实现穿越和崛起的行业和公司，只有认知和行动上的共性，没有绝对的，可以复制模仿的具体意义。

最后，中国是大政府主导，集中力量办大事的国家，所以，在中国经济环境中，一切想象力，都是要跟随国家意志和顶层设计，这是最基本的认知。

理性预判，2023年，中国国内经济来到一个关键的转折和挑战阶段，没有争议，虽然国家性质和宏观意志决定了不可能出现真正的萧条，但是相对压抑，并且缺乏明确主线的经济阵痛阶段，是必然存在的。

而当下，绝大多数中国人和行业，就处于这样的一个阶段当中。

一个具备很多萧条特征，承受衰退压力，经济体感并不美好的特殊阶段。

因为全球经济大环境的下行，就决定了中国要从这个敏感特殊的阶段中整体走出来，并不是一件容易事，而且过程注定充满波折和各种威胁挑战，不确定性迷雾充斥。

这已经不是个体和行业能够主导和改变的事情了，作为一个外向型，产业出口对经济发挥巨大作用的经济体，产能过剩是必然的。

对于接下来中国国内经济环境中的行业风口和机遇，其实国家早早就给出了两个关键词：

内循环，还有国内统一大市场。

而对于试图从日本经验，美国经验中去寻找机会和方向的做法，有一说一，是典型的投机心理，急功近利，急于求成的心态。

本质上，是不是类似于“缘木求鱼，刻舟求剑”？

在中国，挖掘和寻找经济主线，只有跟着国家意志和顶层设计走。

钻营取巧，不是正途。

与其从过去美国日本的经济经验中找机会，还不如多看新闻联播，这是良心话。

写在最后：

一个时代，有一个时代的人和事。谋事在人，成事在天。

著名的经济学家约瑟夫熊彼特（Joseph Schumpeter）将萧条期的特征总结为：

• 业绩不佳的企业会被淘汰；
• 资金从衰败的行业撤出，转而投向新兴行业；
• 高素质的熟练工人会向更有实力的雇主流动。

虽然中国因为很多现实的理由，不会真正陷入萧条，但是毫无疑问，2023年的当下，包括后续必然的一定阶段，都会有类似于其他国家萧条阶段的特征的挑战和考验。

这没有什么好抱怨的，实际上，90年代打破国有企业铁饭碗，距离今天，也就30年不到，第一轮下岗潮在90年代末，即1997年-1998年有很多人在菜市场晃悠，等着菜贩子把烂菜叶扔掉，捡回家里去。这些人十有八九是下岗职工或者家属。

放今天来看，大家能相信这就是上一辈中国人的经历？

每个时代，都有每个时代的故事，放到当下来看，平常心去看待，才是最合适的。

进一步思考：

如果未来几年全球经济持续衰退的话，那么中国国内难受的会是哪些行业呢？

毫无避讳的说，有五类行业从业者会很难过。

• 首先就是房地产行业以及与其相关的制造业，比如建材、门窗、家用五金、全屋定制之类的行业，还有像空调、冰箱、油烟机等装修时配套的大家电，这些行业未来都会比较难。
• 第二类就是轻奢的品牌。轻奢品牌的主要客户群体就是中产。而经济衰退,主要衰退的就是中产,经济衰退对于富人和穷人的影响都不是很大。对于面向富人的奢侈品来说，影响并不大，富人没来就比较富有。而穷人呢，本来就没什么消费能力。而轻奢定位的品牌会随着中产的衰落而衰落。
• 这第三个就是非必须的服务业。像美容美发。家政、育儿、餐饮培训等服务行业。旅游业就更不用说了。
• 第四个就是各种生产各种非必需品的设备行业，如录音摄影之类的各种专业级别的电子产品。
• 最后一类就是各种中间商和经销商。在增量时代，品牌方都希望依靠各种经销商在当地的势能帮助自己快速打开市场。

真正的机会和风口是看不见的，但是现实的大坑和风险，都是显而易见的。

美国有美国的故事，日本有日本的故事，而中国，同样有属于自己的故事和道路。

至于属于中国的故事如何发展，结果如何，实际上是属于所有中国人共同努力和实现的。

一个时代，有一个时代的故事，是不是？

以上，就是基于粉丝读者朋友在头头是道活动中的提问，进行的一次专题分享和深入讨论内容，如果其他朋友还有关于经济，金融，房产的好问题，也欢迎到本号微头条或者活动页面进行提问，一经采纳和明确回复，必然尽己所能，用心回答，深度分析，用价值内容回报粉丝朋友们的信任和认可。

希望这篇文章，能够给提出问题的这位读者朋友，提供满意的答复。

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